當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何提高手機(jī)廣告的反饋率 作者：王才飛 時(shí)間：2007-9-3 字體：[大] [中] [小]

    分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)、費(fèi)用低……，手機(jī)媒體具備傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，使其備受廣告主的青睞，越來越多的商家開始采用這種精準(zhǔn)的傳播推廣方式。
    手機(jī)廣告有多種形式，包括PUSH類、WAP類、語音類及置入類等。PUSH類的應(yīng)用在目前來說較為廣泛，尤其是“PUSH短信息”，我們俗稱“手機(jī)短信群發(fā)廣告”，即本文所說的“手機(jī)廣告”。
    反饋率是衡量此類廣告的一個(gè)重要因素，也是信息發(fā)布者最為關(guān)注的要素之一。一次高反饋率的“短信群發(fā)廣告”并不只是“群發(fā)”那么簡單，在
實(shí)際工作中，要切實(shí)提高短信廣告反饋率需要系統(tǒng)的考慮如下幾個(gè)方面：
    數(shù)據(jù)質(zhì)量
    這邊的數(shù)據(jù)指的是目標(biāo)受眾群體的相關(guān)信息集合，影響反饋率的最根本的因素。包含兩個(gè)方面的含義：
    A、數(shù)據(jù)的質(zhì)
    最關(guān)鍵的是目標(biāo)群體手機(jī)號(hào)碼數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。號(hào)碼的準(zhǔn)確才能確保廣告信息的到達(dá)率。如果號(hào)碼數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾接收不到信息，則竹籃打水一場空。
    號(hào)碼數(shù)據(jù)準(zhǔn)確是最基本的要求，之后要檢驗(yàn)受眾是否和你的產(chǎn)品特征相匹配。針對消費(fèi)者收入、職業(yè)、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及消費(fèi)習(xí)慣等行為信息進(jìn)行分析，看他們是否真正需要你的產(chǎn)品。就比如高端的產(chǎn)品，卻針對普通大眾進(jìn)行傳播，反饋率低就在情理之中了。
    數(shù)據(jù)的來源很重要。如果商家使用的是購買的外部數(shù)據(jù)，需要在海量的數(shù)據(jù)庫中挑選出最適合自己產(chǎn)品特征的數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播推廣。在考察數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性時(shí)，可以通過隨機(jī)抽取部分?jǐn)?shù)據(jù)來驗(yàn)證。
    B、數(shù)據(jù)的量
    在實(shí)際的傳播推廣執(zhí)行中，數(shù)據(jù)需要保證一定的覆蓋面。畢竟較好的反饋率需要一定的基數(shù)來保證。一般情況下，覆蓋面越大，反饋率也越高。
    短信內(nèi)容
    這是另一個(gè)影響反饋的重要因素。一條短信廣告只能容納70個(gè)漢字，如何在如此短的文字里表達(dá)出有效的訴求，是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。通常要考慮到以下幾個(gè)方面：
    A、信息要全面：確定要告訴目標(biāo)消費(fèi)者什么信息，一般最基本的要素需要包括：公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的訴求、聯(lián)系方式。即要解答目標(biāo)消費(fèi)者在收到短信息后 “這是什么？”、“誰發(fā)的？”、“和我有什么關(guān)系？”、“對我有什么好處？”、“怎么聯(lián)系？”等等疑問。
    B、信息表現(xiàn)：要怎么樣訴求才更有吸引力呢？短信內(nèi)容需要簡單明了，有沖擊力，要用70個(gè)漢字吸引消費(fèi)者，單純顯得尤為重要。突出產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益承諾是一個(gè)好的方法。
    C、外在因素：一個(gè)不容忽視的因素是，短信群發(fā)廣告在目前的市場環(huán)境中，有一定的負(fù)面影響。目標(biāo)消費(fèi)者容易對短信廣告產(chǎn)生不信任或反感等抵觸情緒，所以在短信廣告有限的字里行間里要盡可能的降低或消除這些負(fù)面影響，盡量出現(xiàn)發(fā)布信息的公司全稱及使用專業(yè)術(shù)語塑造可信度。
    發(fā)送時(shí)間
    充分考慮目標(biāo)群體的生活軌跡及習(xí)慣，選擇合適的時(shí)間進(jìn)行發(fā)送。減少對受眾的干擾，盡量避免發(fā)布者自身人為制造受眾對廣告的反感程度。
    想象一下受眾的可能在做什么，在其感覺無聊的時(shí)候發(fā)送給他。如針對上班族，就可以利用其下班途中坐公車的時(shí)間段。但你要是在其剛上班最忙的那段時(shí)間發(fā)給他，估計(jì)他會(huì)看也不看就刪了你的廣告信息，還不忘罵上一句。這中間僅僅是個(gè)時(shí)間先后的問題，但對效果的影響是難于估量的。
    發(fā)送頻次
    任何一種廣告形式都需要受眾接觸一定的頻次才能留下深刻印象或采取行動(dòng)。手機(jī)廣告也一樣。但由于手機(jī)短信廣告的特殊性，尤其要注意把握一定的度，否則就適的其反了。具體的頻次安排要看產(chǎn)品的特征及實(shí)際需要來具體的安排。
    技術(shù)平臺(tái)
    現(xiàn)在市場上用于短信群發(fā)的軟件多如牛毛，也存在不少投機(jī)取巧的“科技公司”。某些公司推出的群發(fā)軟件在發(fā)送過程中，會(huì)出現(xiàn)信息大量丟失的現(xiàn)象，所以在選擇的時(shí)候一定要注意選擇正規(guī)公司開發(fā)或代理的群發(fā)軟件。這樣，既保證信息在發(fā)送過程中不被丟失，又提高短信廣告的可信度。在發(fā)送完成后，抽取部分名錄進(jìn)行跟蹤訪問，一方面與消費(fèi)者形成互動(dòng)交流，取得市場第一手資料，另一方面也直接檢驗(yàn)了信息的發(fā)送狀況。
    總之，短信廣告群發(fā)絕不是一件簡單的事。需要信息發(fā)布者系統(tǒng)的安排整體傳播計(jì)劃，著眼細(xì)節(jié)，認(rèn)真執(zhí)行，才能有效提高手機(jī)廣告的反饋率。


作者：王才飛，聯(lián)系方式：fenfei99@sina.com